Pasar Sasaran

Pasar Sasaran

Pasar Sasaran

Tidak ada perusahaan yang dapat beroperasi di semua pasar
dan memusatkan semua kebutuhan. Juga tidak ada yang dapat
beroperasi dengan baik dalam pasar yang luas. Perusahaan dapat
berhasil jika mereka mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan
cermat dan menyiapkan program pemasaran yang sesuai kebutuhan
pelanggan.

Kebutuhan Pelanggan

Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran namun gagal
memahami kebutuhan pelanggan. Meskipun pemasaran adalah
memenuhi kebutuhan secara menguntungkan, memahami kebutuhan
dan keinginan pelanggan tidak selalu merupakan tugas yang
sederhana. Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak
mereka sadari. Atau mereka tidak dapat mengutarakan kebutuhankebutuhan
ini. Atau mereka menggunakan bahasa yang membutuhkan
penafsiran. Apa artinya jika pelanggan meminta mobil yang "tidak
mahal", mesin pemotong rumput yang "kuat", mesin bubut yang
"cepat", baju renang yang "menarik", atau hotel yang "tenang"?
Kita dapat membedakan lima jenis kebutuhan :
 Kebutuhan yang diutarakan (pelanggan menginginkan sebuah
mobil yang tidak mahal)
 Kebutuhan nyata (pelanggan menginginkan sebuah mobil dengan
biaya operasi yang rendah, bukannya harga beli yang murah)
 Kebutuhan yang tidak diutarakan (pelanggan mengharapkan
pelayanan yang baik dari penyalur)
 Kebutuhan kegembiraan/delight (pelanggan membeli mobil dan
mendapatkan hadiah peta jalan dalam suatu negara)
 Kebutuhan rahasia (pelanggan ingin dipandang teman-temannya
sebagai konsumen cerdas berorientasi nilai)
Secara umum, perusahaan dapat menangani permintaan
pelanggan dengan memberikan apa yang mereka inginkan, atau apa
yang mereka butuhkan, atau apa yang benar-benar mereka butuhkan.
Kunci pemasaran profesional adalah memahami kebutuhan riil
pelanggan dan memenuhinya dengan lebih baik daripada yang
dilakukan para pesaing.
Beberapa pemasar membedakan antara pemasaran yang
cepat tanggap dengan pemasaran yang kreatif. Pemasar yang cepat

tanggap menemukan suatu kebutuhan yang diutarakan dan
mengisinya. Pemasar yang kreatif menemukan dan menghasilkan
solusi yang tidak diminta pelanggan namun disambut hangat.
Mengapa sangat penting untuk memuaskan pelanggan
sasaran? Karena penjualan perusahan setiap periode berasal dari dua
kelompok yaitu pelanggan baru dan pelanggan setia. Forum Company
memperkirakan bahwa pelanggan baru yang tertarik dapat
menimbulkan biaya lima kali lipat dari biaya menyenangkan pelanggan
yang ada. Dan biaya kehilanggan pelanggan mungkin enam belas kali
lipat biaya menarik pelanggan baru ke tingkat laba yang sama. Karena
itu, mempertahankan pelanggan lebih penting daripada menarik
pelanggan. Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan
pelanggan. Pelanggan yang sangat puas mampu menjadikan
konsumen lebih setia, membeli lebih banyak jika perusahaan
memperkenalkan produk baru dan menyempurnakan produk yang ada,
memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan
produknya, kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan
pesaing serta kurang sensitif terhadap harga, Memberikan gagasan
produk/jasa pada perusahaan, dan membutuhkan biaya pelayanan
yang lebih kecil daripada pelanggan baru karena transaksi menjadi
rutin.

Pemasaran Terpadu

Jika semua departemen perusahaan bekerja sama melayani
kepentingan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu.
Sayangnya, tidak semua pegawai terlatih dan termotivasi untuk bekerja
demi pelanggan. Seorang insinyur mengeluh bahwa wiraniaga "selalu
melindungi pelanggan dan tidak memikirkan kepentingan perusahaan".
Ia menyemprot pelanggan karena "meminta terlalu banyak".
Pemasaran terpadu berjalan dalam dua tahap. Pertama,
beragam fungsi pemasaran seperti tenaga penjualan, periklanan,

manajemen produk, riset pemasaran dan lain-lain harus bekerja sama.
Sangat sering terjadi, tenaga penjualan marah pada manajer produk
karena menetapkan "harga yang terlalu tinggi" atau "target volume
yang terlalu tinggi"; atau direktur periklanan dan manajer merek tidak
mencapai kata sepakat mengenai kampanye iklan. Semua fungsi
pemasaran ini harus dikoordinasikan dari sudut pandang pelanggan.
Kedua, pemasaran harus dikoordinasikan dengan baik dengan
bagian lain perusahaan. Pemasaran tidak akan berjalan jika ia hanya
berupa satu departemen, ia akan berjalan hanya jika semua pegawai
menyadari dampaknya terhadap kepuasan pelanggan.
Untuk menyokong kerjasama tim dalam sebuah departemen,
disamping menerapkan pemasaran eksternal, perusahaan juga harus
menerapkan pemasaran internal. Pemasaran eksternal adalah
pemasaran yang ditujukan pada orang-orang di luar perusahaan.
Pemasaran internal merupakan kegiatan mengenai keberhasilan dalam
menerima, melatih dan memotivasi pegawai yang memiliki kemampuan
dan ingin melayani pelanggan dengan baik. Sesungguhnya,
pemasaran internal harus lebih dulu ada sebelum pemasaran
eksternal. Tidaklah masuk akal jika perusahaan menjanjikan pelayanan
yang luar biasa sebelum pegawainya siap memberikan pelayanan
tersebut.

Banyak manajer yang yakin bahwa pelanggan adalah kunci
untuk meraih keuntungan, oleh karena itu saat ini sudah banyak
perusahaan menggunakan struktur organisasi modern yang
berorientasi pelanggan tetapi juga masih ada yang menggunakan
struktur organisasi tradisional. Mereka menganggap struktur/bagan
organisasi tradisional (gambar 2.5) merupakan sebuah piramid dengan
presiden direktur di puncak, manajer di tengah, dan karyawan garis
depan (bagian penjualan dan pelayanan, penerima telepon,
resepsionis) serta pelanggan di bawah. Hal tersebut sudah usang.
Perusahaan pemasaran yang handal lebih memahami masalah ini,

mereka membalik bagan tersebut. Di puncak organisasi adalah
pelanggan. Berikutnya adalah karyawan garis depan yang bertemu,
melayani, dan memuaskan pelanggan. Di bawah mereka adalah
manajer madya, yang bertugas menyokong karyawan garis depan
untuk melayani pelanggan dengan baik. Akhirnya, di paling dasar
adalah manajemen puncak yang bertugas menyokong manajer madya.
Selain itu juga ditambahkan pelanggan di samping (gambar 2.5) untuk
menunjukkan bahwa semua manajer dalam perusahaan langsung
terlibat dalam mengenal, bertemu, dan melayani pelanggan.