MEMAHAMI PASAR LINGKUNGAN PEMASARAN

MEMAHAMI PASAR LINGKUNGAN PEMASARAN

MEMAHAMI PASAR LINGKUNGAN PEMASARAN

Apakah yang dimaksud dengan lingkungan pemasaran?
Lingkungan pemasaran terdiri dari para pelaku dan kekuatankekuatan
"yang di luar kendali" berdasarkan mana organisasi
merancang strategi pemasaran mereka. Secara khusus
dirumuskan sebagai berikut: lingkungan pemasaran suatu
perusahaan terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan yang
berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran perusahaan yang
mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk
mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses
dengan para pelanggan sasarannya.
Para pelaku dan kekuatan apa saja yang terlibat dalam
lingkungan pemasaran ditunjukkan dalam gambar 4.1. Kita dapat
membedakan lingkungan mikro dan lingkungan makro suatu
perusahaan. Lingkungan mikro terdiri dari para pelaku dalam
lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang
mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu:
perusahaan, para pemasok bahan mentah, pasar perantara, para.
pelanggan, pesaing, dan para anggota masyarakat. Lingkungan
makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat
kemasyarakatan yang lebih besar dan yang mempengaruhi semua
pelaku dalam lingkungan mikro perusahaan, yaitu: faktor
kependudukan ekonomi, fisik, teknologi, politik, hukum dan kekuatan
sosial/budaya. Mula-mula, kita akan membahas lingkungan mikro
perusahaan dan kemudian lingkungan makronya.

PELAKU DALAM LINGKUNGAN MIKRO PERUSAHAAN

Tujuan utama setiap perusahaan adalah melayani dan
memuaskan seperangkat kebutuhan khusus dari sebuah pasar
sasaran yang terpilih yang menguntungkan perusahaan itu. Untuk
melaksanakan tugas ini, perusahaan menghubungi jumlah
pemasok bahan mentah dan perantara pasar untuk
menjangkau para pelanggan sasarannya. Mata rantai
pemasok, perusahaan, pemasaran/para perantara; para
pelanggan itu merupakan inti sistem pemasaran suatu
perusahaan. Keberhasilan perusahaan akan dipengaruhi
oleh dua kelompok tambahan yaitu: sejumlah pesaing dan
kelompok masyarakat. Manajemen perusahaan harus mengamati dan
merencanakan segala sesuatu yang berkenaan dengan para pelaku
itu. Para pelak u itu tampak dalam gambar 4.1. Kita akan
melukiskan peranan para pelaku in: dalam kasus Perusahaan
Hershey Food, sebuah perusahaan kembang gula utama di A.S. Kita
akan memperhatikan perusahaan itu dan para pemasok, perantara
pemasaran, pesaing, dan masyarakat umum dengan urutan
seperti yang disebut di atas.

Perusahaan

Perusahaan Coklat Hershey sebagai satu cabang usaha dari
Perusahaan Hershey Foods, yang berkedudukan di Pennsylvania,
meraih lebih dari $1,8 milyar dari penjualan coklat dan kembang gula
pada setiap tahunnya. Lini produknya meliputi coklat yang
berbentuk batang, manisan, gula-gula dan beberapa macam
lainnya. Pemasarannya ditangani oleh bagian pemasaran dan
penjualan, yang besar, yang terdiri dari para manajer untuk mengelola
berbagai merek (brand manager), peneliti pemasaran, spesialis
periklanan dan promosi, manajer penjualan dan perwakilan
penjualan, dan lain-lain. Bagian pemasaran bertanggung jawab untuk
mengembangkan rencana pemasaran untuk semua produk dan
merek yang telah ada dan juga mengembangkan produk-produk
dan merek-merek yang baru.

Manajemen pemasaran di Perusahaan Hershey harus
memperhitungkan kelompok lain di perusahaan dalam
merumuskan rencana pemasarannya, seperti manajemen
puncak, keuangan, penelitian & pengembangan, pembelian, produksi,
dan akuntansi. Semua kelompok ini membangun sebuah lingkungan
mikro perusahaan bagi para perencana pemasaran.
Manajemen puncak di Perusahaan Hershey terdiri dari
presiden, eksekutif pelaksana dan dewan komisaris. Manajemen
puncak ini menetapkan misi, sasaran, strategi umum dan kebijakan
perusahaan. Manajer pemasaran harus membuat keputusan dalam
konteks keputusan yang telah ditetapkan oleh manajemen
puncak tadi. Lebih lanjut, usulan pemasaran mereka harus
disahkan lebih dulu oleh manajemen puncak sebelum dilaksanakan.
Manajer pemasaran juga harus bekerja secara kompak dengan
para pejabat bidang lainnya. Eksekutif bidang keuangan berurusan
dengan penyediaan dana guna melaksanakan rencana pemasaran,
pengalokasian dana yang efisien bagi produk, merek dan kegiatan

pemasaran yang berbeda-beda; besarnya laba yang akan diperoleh,
dan tingkat risiko dalam ramalan penjualan dan rencana pemasaran.
Manajemen bidang peneilitian dan pengembangan memusatkan
perhatiannya pada penelitian dan pengembangan produk baru
yang menguntungkan. Manajemen bidang pembelian selalu
memikirkan bagaimana memperoleh persediaan bahan mentah
yang cukup (coklat, gula dan lain-lain). Manajemen produksi
bertanggung jawab untuk mencapai kapasitas berproduksi yang
cukup dan personalia untuk memenuhi target produksi. Akuntan
harus menghitung pendapatan dan biaya yang dikeluarkan
untuk membantu pemasaran mengetahui seberapa jauh
pemasaran mampu mencapai sasarannya, dalam memperoleh laba.
Semua bagian ini mempunyai dampak terhadap rencana dan
kegiatan bagian pemasaran. Para manajer berbagai merek produk
harus menjual rencana mereka kepada bagian produksi dan
keuangan, sebelum disampaikan kepada manajemen puncak
perusahaan. Jika wakil presiden bagian produksi tidak sanggup
menyediakan kapasitas produksi yang cukup, atau wakil presiden
bagian keuangan tidak mau menyediakan uang yang dibutuhkan,
maka manajer mereka akan meninjau kembali sasaran penjualan
mereka atau membawa persoalan pokok itu ke manajemen
puncak. Tidaklah berlebihan bila dikatakan bahwa manajemen
pemasaran harus bekerja sama dengan kelompok-kelompok lainnya
dalam perusahaan untuk merancang dan melaksanakan rencanarencana
pemasarannya.