PERTUKARAN DAN TRANSAKSI

PERTUKARAN DAN TRANSAKSI

PERTUKARAN DAN TRANSAKSI

Orang dalam memperoleh produk melalui empat cara. Pertama,
dengan memproduksi sendiri. Misalnya orang dapat menghilangkan
rasa lapar dengan berburu, memancing, atau memetik buah-buahan.
Kedua, dengan memaksa. Orang yang lapar dapat merebut atau
mencuri makanan dari orang lain. Ketiga, dengan meminta-minta.
Orang yang lapar dapat mendekati orang lain dan mengemis minta
makanan. Keempat, dengan pertukaran (exchange). Orang yang lapar
dapat menawarkan sebuah sumber daya sebagai imbalan atas
makanan seperti uang, barang, atau jasa. Pemasaran muncul saat
orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya
melalui pertukaran.

Pertukaran adalah tindakan memperoleh barang yang
dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
imbalan. Terdapat beberapa kondisi agar pertukaran dapat terjadi, yaitu
terdapat sedikitnya dua pihak, tiap pihak memiliki sesuatu yang
mungkin berharga bagi pihak lain, tiap pihak mampu berkomunikasi
dan melakukan penyerahan, tiap pihak bebas menerima atau menolak
tawaran pertukaran. Dan yang terakhir, tiap pihak yakin bahwa
berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat.
Pertukaran baru akan terjadi apabila kedua belah pihak dapat
menyetujui syarat pertukaran, yang akan membuat mereka lebih baik
dari pada sebelum pertukaran. Pertukaran dipersepsikan sebagai
proses penciptaan nilai karena pertukaran umumnya membuat kedua
belah pihak menjadi lebih baik.
Pertukaran harus dilihat sebagai suatu proses, bukan sebagai
suatu kejadian. Kedua pihak terlibat dalam pertukaran jika mereka
berunding dan mengarah ke suatu kesepakatan. Saat dicapai
kesepakatan, dapat dikatakan bahwa suatu transaksi telah terjadi.
Transaksi adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak atau lebih.
Terdapat beberapa kondisi dalam transaksi, yaitu sekurang-kurangnya
dua benda yang bernilai, persyaratan yang disetujui, waktu
persetujuan, dan tempat persetujuan. Biasanya sistem hukum dipakai
untuk memperkuat dan memaksa agar pihak yang bertransaksi
menaatinya. Tanpa ada hukum perjanjian, orang-orang akan
memandang transaksi dengan kecurigaan dan semua pihak akan rugi.
Dalam pemikiran yang paling umum, pemasar berusaha
mendapatkan tanggapan perilaku (behavioral response) dari pihak lain.
Sebuah perusahaan menginginkan tanggapan berupa pembelian, calon
politisi menginginkan tanggapan berupa suara, organisasi sosial
menginginkan tanggapan berupa gagasan. Pemasaran mencakup
tindakan-tindakan yang dilakukan untuk mendapatkan tanggapan yang
diharapkan dari audiens yang dituju.

Agar pertukaran dapat berhasil, pemasar menganalisa apa
yang diharapkan akan didapatkan dan diberikan oleh tiap pihak dari
suatu transaksi. Suatu pertukaran sederhana dapat dipetakan dengan
menggambarkan dua pelaku dan keinginan serta penawaran di sekitar
mereka. Misalnya perusahaan manufaktur alat-alat berat, melakukan
riset atas manfaat yang diinginkan perusahaan konstruksi tertentu saat
membeli alat-alat berat. Manfaat ini berupa alat berkualitas tinggi,
harga yang wajar, pengiriman yang tepat waktu, persyaratan
pembiayaan yang baik, serta onderdil dan pelayanan yang baik. Semua
manfaat yang diinginkan ini tidak sama dan dapat berbeda antara
pembeli satu dengan yang lain. Salah satu tugas perusahaan alat-alat
berat tersebut adalah menemukan tingkat kepentingan relatif pembeli
atas keinginan-keinginan yang berbeda tersebut. Begitu pula bagi
perusahaan alat-alat berat juga mengharapkan manfaat yang
diinginkan, berupa harga yang baik untuk peralatannya, pembayaran
yang tepat waktu, dan berita dari mulut ke mulut yang bagus.
Proses untuk mendapatkan syarat yang disepakati bersama
disebut negosiasi. Negosiasi mengarah pada persyaratan-persyaratan
yang disepakati bersama atau sebuah keputusan untuk tidak
melakukan transaksi.